BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Secara teoritis, tidak ada perbedaan signifikan antara perekonomian klasik dengan modern. Teori harga secara mendasar sama, yakni bahwa harga wajar atau harga keseimbangan diperoleh dari interaksi antara kekuatan permintaan dan penawaran (suplai) dalam suatu persaingan sempurna, hanya saja dalam perekonomian modern teori dasar ini berkembang menyadi kompleks karena adanya diversifikasi pelaku pasar, produk, mekanisme perdagangan, instrumen, maupun perilakunya,yang mengakibatkan terjadinya distorsi pasar.
Dalam struktur pasar apapun sebuah perusahaan beroperasi, penetapan harga untuk maksimasi laba mangharuskan analisis yang seksama terhadap hubungan antara biaya marginal dan pendapatan marginal. Tetapi, riset tentang praktek–praktek penetapan harga aktual menunjukkan bahwa banyak perusahaan tampaknya menetapkan harga tanpa analisis eksplisit rehadap hubungan marginal. Studi memperlihatkan bahwa kebanyakan perusahaan menggunakan penetapan harga markup, menetapkan harga untuk menutup semua biaya langsung ditambah markup sebesar satu presentase tertentu untuk kontribusi laba (biaya umum dan laba) daripada menetapkan harga di mana MR = MC. Bagaimana sesuatu yang tampaknya bertentangan antara teori ekonomi dan praktek penetapan harga actual ini dijelaskan?
Jika kita memahami prosedur yang dipergunakan untuk keputusan penetapan harga actual, tidak terdapat konflik antara teori dan praktek. Pada kenyataannya, praktek – praktek penetapan harga secara markup merupakan alat praktis yang dengannya perusahaan – perusahaan menerapkan analisis marginal untuk menetapkan harga berbagai barang dan jasa. Praktek penetapan harga secara markup yang luwes dan mencerminkan perbedaan dalam biaya marginal dan elastisitas permintaan merupakan cara yang efisien untuk beroperasi sehingga MR = MC untuk setiap lini produk yang dijual.
Demikian pula, praktek penetapan harga untuk musim puncak dan di luar puncak, diskriminasi harga, dan penetapan harga untuk produk - produk kesemuanya merupakan cara yang efisien untuk beroperasi sehingga MR = MC untuk setiap pelanggan atau kelompok pelanggan dan kelompok produk.
B. Rumusan Masalah
Agar permasalahan tidak meluas serta dapat lebih terarah pada pokok permasalahan, maka dapat dirumuskan permasalahan berdasarkan latar belakang yang dikemukakan di atas adalah sebagai berikut:
1. Bagaimana Konsep dan Peranan Harga?
2. Mengetahui Tujuan Penetapan Harga
3. Mengetahui Faktor yang perlu dipertimbangkan dalam penetapan harga
4. Penjelasan Metode Penetapan Harga
5. Mengetahui Penyesuaian Terhadap Harga
6. Bagaimana Strategi Penetapan Harga
7. Bagaimana Strategi Penetapan Harga Produk Baru
8. Bagaimana Strategi Penetapan harga Produk yang sudah Mapan
9. Bagaimana Strategi Fleksibilitas Harga
10. Bagaimana Strategi Penetapan Harga Lini Produk
11. Bagaimana Strategi Leasing
C. Tujuan Penulisan
Berdasar rumusan masalah di atas, maka tujuan penulisan ini adalah :
1. Untuk mengetahui Bagaimana Konsep dan Peranan Harga?
2. Untuk mengetahui Tujuan Penetapan Harga
3. Untuk mengetahui Faktor yg perlu dipertimbangkan dalam penetapan harga
4. Untuk mengetahui Metode Penetapan Harga
5. Untuk mengetahui Penyesuaian Terhadap Harga
6. Untuk mengetahui Strategi Penetapan Harga
7. Untuk mengetahui Strategi Penetapan Harga Produk Baru
8. Untuk mengetahui Strategi Penetapan harga Produk yg sudah Mapan
9. Untuk mengetahui Strategi Fleksibilitas Harga
10. Untuk mengetahui Strategi Penetapan Harga Lini Produk
11. Untuk mengetahui Strategi Leasing
D. Manfaat Penulisan
Mahasiswa dapat menerangkan dan menjelaskan bagaimana konsep dan peranan harga, tujuan penetapan harga, faktor-faktor apa saja yang perlu dipertimbangkan dalam menetapkan harga, metode yang dipakai dalam penetapan harga, penyesuaian terhadap harga beserta strateginya, baik strategi penetapan harga produk baru, strategi penetapan harga produk yang sudah mapan, strategi fleksibilitas harga, strategi penetapan harga lini produk ataupun strategi leasing.
BAB II
PEMBAHASAN
A. Harga
1. Definisi Harga
Menurut Stanton, (1984) Harga adalah Price is valueexpressed in terms of dollars and cens, or any other monetary medium of exchange. yang kurang lebih memiliki arti harga adalah nilai yang dinyatakan dalam dolar dan sen atau medium moneter lainnya sebagai alat tukar.
Menurut Basu Swastha (1986: 147) Harga diartikan sebagai Jumlah uang (kemungkinan ditambah barang) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya.
Menurut menurut Alex S Nitisemito (1991:55) Harga diartikan sebagai nilai suatu barang atau jasa yang diukur dengan sejumlah uang dimana berdasarkan nilai tersebut seseorang atau perusahaan bersedia melepaskan barang atau jasa yang dimiliki kepada pihak lain.
Harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa, Tjiptono (2001 : 151). Dan harga merupakan unsur satu–satunya dari unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan di banding unsur bauran pemasaran yang lainnya (produk, promosi dan distribusi).
2. Konsep dan Peranan Harga
“Pada tingkat harga, bila manfaat yang dirasakan konsumen meningkat, maka nilainya akan meningkat pula, Demikian pula pada tingkat harga tertentu, nilai suatu barang atau jasa akan meningkat seiring dengan meningkatnya manfaat yang dirasakan”
Asumsi :
• Harga bisa diungkapkan dengan berbagai istilah : misalnya Iuran, tarif, Sewa, Bunga, Komisi, Upah, Gaji, Honorarium dsb.
• Harga merupakan komponen yang berpengaruh langsung pada laba perusahaan :
Laba = Pendapatan Total – Biaya Total ( Harga per unit x Kuantitas yg terjual) – ( Biaya Tetap)
• Disudut pandang konsumen harga seringkali digunakan sebagai indikator Nilai, bilamana harga tsb. dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barangatau jasa.
•
Manfaat Yang Dirasakan
Nilai =
Harga
Nilai (value) di-definisikan sebagai rasio antara manfaat yg dirasakan terakhir. Harga dapat dirumuskan.
PERANAN HARGA
Ada dua Peranan Utama Dalam Proses Pengambilan
Keputusan Para Pembeli
1. Peranan Alokasi Dari Harga:
• Fungsi harga dalam membatu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yg diharapkan berdasarkan daya beli
• Dapat membantu pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang dan jasa
• Dapat membandingkan harga dari berbagai alternatif yang tersedia
• Memutuskan alokasi dana yang dikehendaki
2. Peranan Informasi dari Harga :
– Fungsi harga dalam mendidik konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas
– Membantu pembeli dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor Produk/ manfaat secara objektif
Sasaran Penetapan Harga
1. Berorientasi pada Laba
- Untuk mencapai target laba investasi laba penjualan bersih
- Untuk memaksimalkan laba
2. Berorientasi Pada Penjualan;
- Untuk meningkatkan Penjualan
- Untuk mempertahankan atau meningkatkan bagian pasar dan penjualan
3. Berorientasi Pada Status Quo, yaitu ;
- Untuk menstabilkan laba
- Untuk menangkal Persaingan
Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Penetapan Harga:
1. Permintaan Produk
2. Reaksi Pesaing
3. Bauran Pemasaran
4. Target dan Bagian saham pasar
5. Biaya untuk memproduksi
3. TUJUAN PENETAPAN HARGA
1. Tujuan Berorientasi pada Laba
- Dalam era persaingan global, kondisi yang dihadapi semakin kompleks dan semakin banyak variabel yang berpengaruh terhadap daya saing setiap perusahaan, sehingga tidak mungkin suatu perusahaan dapat mengetahui secara pasti tingkat harga yang dapat menghasilkan laba maksimum.
- Oleh karena itu ada pula perusahaan yang menggunakan pendekatan target laba, yakni tingkat laba yang sesuai atau pantas sebagai sasaran laba.
- Ada dua jenis target laba yang biasa digunakan, yaitu target marjin dan target ROI (Return On Investment)
2. Tujuan Berorientasi pada Volume
- Selain tujuan berorientasi pada laba, ada pula perusahaan yang menetapkan harganya berdasarkan tujuan yang berorientasi pada volume tertentu atau yang biasa dikenal dengan istilah volume pricing objective.
- Harga ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume penjualan atau pangsa pasar.
- Tujuan ini banyak diterapkan oleh perusahaan-perusahaan penerbangan.
3. Tujuan Berorientasi pada Citra
- Citra (image) suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga.
- Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau mempertahankan citra prestisius.
- Sementara itu harga rendah dapat digunakan untuk membentuk citra nilai tertentu (image of value), misalnya dengan memberikan jaminan bahwa harganya merupakan harga yang terendah di suatu wilayah tertentu.
- Pada hakekatnya baik penetapan harga tinggi maupun rendah bertujuan untuk meningkatkan persepsi konsumen terhadap keseluruhan bauran produk yang ditawarkan perusahaan.
4. Tujuan Stabilisasi Harga
- Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga, bila suatu perusahaan menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus menurunkan pula harga mereka.
- Kondisi seperti ini yang mendasari terbentuknya tujuan stabilisasi harga dalam industri-industri tertentu (misalnya minyak bumi).
- Tujuan stabilisasi dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industri (industry leader).
5. Tujuan-tujuan lainnya
- Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang, atau menghindari campur tangan pemerintah.
4. Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Penetapan Harga:
a. Faktor Internal
1) Tujuan Pemasaran Perusahaan ;
(makimalisasi laba; mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan; meraih pangsa pasar yang besar; menciptakan kepeminpinan dlm hal kualitas; mengatasi persaingan; melaksanakan tanggung jawab sosial ; dll.)
2) Strategi Buran Pemasaran ;
(harga perlu dikoordinasikan dan saling mendukung dengan bauran pemasaran lainnya yaitu pruduk, ditribusi dan promosi )
3) Biaya ;
(merupakan faktor yang paling menentukan harga minimal yang harus ditetapkan agar perusahaan tidak mengalami kerugian, dalam hal ini biaya tetap dan variabel)
4) Organisasi ;
- Manajemen perlu memutuskan siapa di dalam organisasi yang harus menetapkan harga.
- Setiap perusahaan menangani masalahpenetapan harga menurut caranya masing-masing.
- Pada perusahaan kecil, umumnya harga ditetapkan oleh manajemen puncak.
- Pada perusahaan besar, seringkali masalah penetapan harga ditangani oleh devisi atau manajer suatu lini produk.
- Dalam pasar Industri, para wiraniaga diperkenankan untuk bernegoisasi dengan pelanggannya guna menetapkan rentang (range) harga tertentu.
- Dalam industri penetapan harga merupakan faktor kunci (misalnya perusahaan minyak, penerbangan luar angkasa) biasanya setiap perusahaan memiliki departemen penetapan harga tersendiri yang bertanggung jawab kepada dept. Pemasaran atau manajemen puncak.
- Pihak-pihak lain yang mempunyai pengaruh terhadap penetapan harga adalah manajer penjualan, manajer produksi, manajer keuangan dan akuntan
b. Faktor Eksternal
1) Sifat Pasar dan Permintaan; setiap perusahaan perlu memahami sifat dan permintaan yang dihadapinya, apakah termasuk pasar persaingan sempurna, persaingan monopolistik, oligopoli, atau monopoli. Faktor lain yang tidak kalah pentingnya adalah elastisitas permintaan
2) Persaingan;(Porter)
Ada lima kekuatan pokok yang berpengaruh dalam persaingan suatu industri :
a. Persaingan dalam industri yang bersangkutan
b. Produk Substitusi
c. Pemasok
d. Pelanggan dan
e. Ancaman-ancaman baru
Informasi yang dibutuhkan untuk menganalisis karakteristik persaingan yg dihadapi :
a. Jumlah Perusahaan dalam Industri
b. Ukuran relatif setiap anggota dalam Industri
c. Deferensiasi Produk
d. Kemudahan untuk memasuki industri yg bersangkutan
5. Tujuan Penetapan Harga
Pada dasarnya ada empat jenis tujuan penetapan harga, yaitu:
1) Berorientasi pada Laba, bahwa setiap perusahaan selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba yang paling tinggi atau sering disebut ”maksimisasi laba”.
2) Berorientasi pada Volume, bahwa penetapan harga sedemikian rupa agar dapat mencapai tingkat volume penjualan tertentu, nilai penjualan atau pangsa pasar tertentu.
3) Berorientasi pada citra (image), bahwa penetapan harga tertentu dapat membentuk citra perusahaan, misalnya menetapkan harga tinggi dapat membentuk citra perusahaan yang prestisius, sementara menetapkan harga rendah memungkinkan menjaga nilai perusahaan tertentu (menjaga harga yang terendah di suatu daerah).
4) Berorientasi pada Stabilitas Harga, hal ini dilakukan untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara suatu perusahaan dan harga pemimpin industri (industry leader).
6. METODE PENETAPAN HARGA
Ada beberapa metode yang dapat digunakan sebagai rancangan dan variasi, dalam penetapan harga menurut Marras (1999: 181-185), harga dapat ditentukan atau dihitung :
1) Harga didasarkan pada biaya total ditambah laba yang diinginkan (cost plus pricing method).
2) Harga yang berdasarkan pada keseimbangan antara permintaan dan suplai.
3) Penetapan harga pasar yang ditetapkan atas dasar kekuatan pasar.
4) Harga yang berdasarkan keseimbangan antara suplai dan permintaan.
5) Penetapan harga atas dasar kekuatan pasar.
7. PENYESUAIAN-PENYESUAIAN KHUSUS TERHADAP HARGA
Penyesuaian khusus terhadap harga menurut daftar (list price) terdiri atas :
a. Diskon,
Diskon merupakan potongan harga yang diberikan oleh penjual kepada pembeli sebagai penghargaan atas aktivitas tertentu dari pembeli yang menyenangkan bagi penjual. Dalam strategi pemasaran dikenal empat bentuk diskon,yaitu
1) diskon kuantitas,
2) diskon musiman,
3) diskon kas (cash discount),
4) trade discount.
b. Allowance
Seperti halnya dengan diskon, allowance merupakan pengurangan dari harga menurut daftar (list price) kepada pembeli karena adanya aktivitas-aktivitas tertentu yang dilakukan pembeli.
Ada tiga bentuk allowance yang b iasa digunakan ,yaitu:
1) Trade-in Allowance
2) Promotional Allowance
3) Product Allowance
c. Penyesuaian Geografis (Geographical Adjustment)
1) Penyesuaian geografis merupakan penyesuaian terhadap harga yang dilakukan oleh produsen atau juga wholesaler sehubungan dengan biaya transportasi produk dari penjual ke pembeli.
2) Biaya transportasi ini merupakan salah satu unsur penting dalam biaya variable total, yang tentunya akan menentukan harga akhir yang harus dibayar oleh pembeli.
8. STRATEGI PENETAPAN HARGA
Secara garis besar strategi penetapan harga dapat dikelompokkan menjadi 8 kelompok, yaitu:
a. Strategi penetapan harga produk baru
b. Strategi penetapan harga produk yang sudah mapan.
c. Strategi fleksibilitas harga
d. Strategi penetapan harga lini produk
e. Strategi leasing
f. Strategi bundling-pricing
g. Strategi kepemimpinan harga
h. Strategi penetapan harga untuk membentuk pangsa pasar
9. STRATEGI PENETAPAN HARGA PRODUK BARU
- Harga yang ditetapkan atas suatu produk baru harus dapat memberikan pengaruh yang baik bagi pertumbuhan pasar.
- Selain itu juga sedapat mungkin mencegah timbulnya persaingan sengit .
- Pada hakikatnya ada dua strategi pokok dalam menetapkan harga produk baru, yaitu skimming pricing dan penetration pricing.
Skimming Pricing
– Strategi ini merupakan strategi yang menetapkan harga tinggi pada suatu produk baru.
– Biasanya strategi ini dilengkapi dengan aktivitas promosi yang gencar.
– Produk-produk yang harganya ditetapkan dengan strategi ini, diantaranya produk-produk yang berkaitan dengan teknologi baru (seperti stereo set, telpon selular, perangkat keras computer, dan lain-lain).
Tujuan strategi ini pada dasarnya adalah:
1. Untuk melayani para pelanggan yang tidak terlalau sensitive terhadap harga,selagi persaingan belum ada.
2. Untuk menutup biaya-biaya promosi dan riset dan pengembangan secepat mungkin melalui marjin yang besar.
3. Untuk membatasi permintaan hingga tingkat yang tidak melampaui kapasitas produksi perusahaan.
4. Untuk berjaga-jaga terhadap kemungkinan terjadinya kekeliruan dalam penetapan harga, karena akan jauh lebih mudah untuk menurunkan harga awal yang dirasakan konsumen terlampau mahal daripada menaikkan harga awal yang terlalu murah agar dapat menutup semua biaya yang dikeluarkan.
Skimming pricing ccocok digunakan dalam situasi sebagai berikut:
1. Produk baru memiliki karakteristik unik/khas yang sangat diharapkan /disukaikonsumen dan tidak ada atau hanya sedikit tersedia produk substitusi.
2. Cukup banyak pelanggan yang bersedia untuk membeli produk pada tingkat harga awal yang tinggi. Biasanya pelanggan yang termasuk kategori ini adalah mereka yang berpenghasilan tinggi dan suka mengikuti trend.
3. Sifat permintaan yang dihadapi tidak pasti.
4. Perusahaan telah mengeluarkan dana sangat besar untuk riset dan pengembangan suatu produk baru.
5. Harga awal yang tinggi tersebut tidak akan menjadi daya tarik bagi masuknya para pesaing. Disamping itu ada hambatan masuk bagi pesaing,misalnya berupa hak paten.
6. Pelanggan menginterpretasikan harga tinggi sebagai indicator kualitas yang tinggi.
7. Bila produk baru yang dihasilkan sangat inovatif sehingga pasar diperkirakan memerlukan waktu lama sebelum memasuki tahap kedewasaan dalam PLC.
Penetration Pricing
• Dalam strategi ini harga ditetapkan relatif rendah pada tahap awal product life cycle (PLC).
• Tujuannya adalah agar dapat meraih pangsa pasar yang besar dan sekaligus menghalangi masuknya para pesaing.
• Dengan harga yang rendah,maka perusahaan dapat pula mengupayakan tercapainya skala ekonomis dan menurunya biaya per unit.
• Stategi ini memiliki perspektif jangka panjang,dimana laba jangka pendek dikorbankan demi tercapainya keunggulan kompetitif yang berkelanjutan.
• Ada beberapa situasi yang sesuai dengan penerapan stategi ini,di antaranya:
1. Produk yang dihasilkan memiliki daya tarik tertentu bagi pasar.
2. Banyak segmen pasar yang sensitive terhadap harag.
3. harga awal yang rendah mengurangi minat pesaing untuk memasuki pasar.
4. Biaya produksi per unit dan biaya pemasaran menurun drastic seiring dengan meningkatkan volume produksi.
• Hasil yang dapt diperoleh dari strategi ini adalah tingkat penjualan dan pangsa pasar yang tinggi, dan skala ekonomis yang pada gilirannya menyebabkan biaya menjadi lebih rendah dan daya saing perusahaan semakin besar.
• Ada empat bentuk harga yang biasanya dipergunakan dalam penetration pricing,yaitu:
1. Harga yang dikendalikan (restrained price)
Restrained price adalah harga yang ditetapkan dengan tujuan untuk mempertahankan tingkat harga tertentu selama periode inflasi. Dalam hal ini kondisi lingkungan menjadi dasar dalam menentukan tingkat harga yang ditetapkan.
2. Elimination price
Elimination price merupakan harga yang ditentukan pada suatu tingkat tertentu yang dapat menyebabkan pesaing-pesaing tertentu (terutama yang kecil) keluar dari persaingan.
3. Promotion price
Promotion price adalah harga yang ditetapkan rendah dengan kualitas yang relatif sama,dengan tujuan untuk mempromosikan produk tertentu.
4. Keep-out Price
Keep out Price adalah harga yang ditetapkan pada suatu tingkat tertentu sehingga dapat mencegah para pesaing memasuki pasar.
10. STRATEGI PENETAPAN HARGA PRODUK YANG SUDAH MAPAN
faktor yang menyebabkan suatu perusahaan harus selalu meninjau kembali strategi penetapan harga produk-produknya yang sudah ada di pasar
a. Adanya perubahan dalam lingkungan pemasaran, misalnya ada pesaing besar yang menurunkan harganya.
b. Adanya pergeseran permintaan, misalnya terjadi perubahan selera konsumen.
Memiliki tiga alternatif strategi, yaitu :
1. Mempertahankan Harga,
Strategi ini dilaksanakan dengan tujuan mempertahankan posisi dalam pasar (misalnya pangsa pasar dan profitabilitas perusahaan) dan untuk meningkatkan citra yang baik di masyarakat.
Ada beberapa persyaratan atau kondisi yang sesuai untuk menerapkan strategi ini, diantaranya:
1. Pasar yang dilayani perusahaan tidak terpengaruh oleh perubahan lingkungan.
2. Ada ketidakpastian berkaitan dengan reaksi pelanggan dan pesaing terhadap perubahan harga.
3. Image masyarakat terhadap perusahaan dapat ditingkatkan dengan merespon permintaan atau pendapat public untuk mempertahankan harga.
2. Menurunkan Harga,
Ada tiga alasan yang mendorong suatu perusahaan perlu menurunkan harga
1. Strategi defensive, dimana perusahaan memotong harga guna menghadapi persaingan yang semakin ketat
2. Strategi ofensif, dimana perusahaan berusaha memenangkan persaingan.
• Hal ini erat hubungannya dengan konsep kurva pengalaman yang intinya menyatakan bahwa biaya perusahaan akan menurun dalam persentase tertentu setiap kali pengalamannya berlipat ganda.
• Hal ini mengandung makna bahwa perusahaan yang memiliki pengalaman lebih banyak akan memiliki tingkat biaya yang lebih rendah daripada perusahaan yang pengalamannya masih terbatas.
• Biaya yang rendah ini akan sangat menguntungkan. Karena dapat menghasilkan laba besar.
3. Respon terhadap kebutuhan pelanggan yang disebabkan oleh perubahan lingkungan.
• Adanya inflasi yang berkelanjutan dan tingkat harga yang semakin melonjak dapat menyebabkan konsumen menjadi sensitive terhadap harga dan setiap alternative produk yang ada.
• Mereka menjadi semakin selektif dalam berbelanja.
• Oleh karena itu, agar perusahaan bisa mendapatkan perhatian dari konsumen, maka ia perlu menurunkan harganya
3. Menaikkan Harga
• Menaikkan harga produk biasanya dilakukan dengan tujuan untuk mempertahankan profitabilitas dalam periode inflasi, mengambil keuntungan dari diferensiasi produk ( baik diferensiasi riil maupun diferensiasi persepsi) atau untuk melakukan segmentasi pasar yang dilayani.
• Dalam situasi inflasi, harga perlu disesuaikan bila perusahaan bermaksud untuk mempertahankan profitabilitasnya.
• Hal ini karena semua elemen dan jenis biaya menjadi meningkat pada periode inflasi.
• Secara konseptual, peningkatan harga yang dilakukan harus ditetapkannya pada suatu tingkat yang memungkinkan besarnya laba sama, baik sebelum maupun adanya inflasi.
11. STRATEGI FLEKSIBILITAS HARGA
Strategi fleksibilitas harga terdiri atas dua macam strategi, yaitu
a. Strategi Satu Harga (Harga Tunggal)
- Dalam strategi ini, perusahaan membebankan harga yang sama kepada setiap pelanggan yang membeli produk dengan kualitas dan kuantitas yang sama pada kondisi yang sama pula (termasuk syarat penjualannya sama).
- Strategi ini sering dijumpai pada perusahaan-perusahaan yang melakukan distribusi massa dan penjualan massa.
- Tujuan strategi ini adalah untuk mempermudah keputusan penetapan harga dan untuk mempertahankan goodwill serta menjalin hubungan baik dengan semua pelanggan (karena tak satupun pelanggan yang mendapatkan harga khusus atau dianggap lebih penting daripada pelanggan yang lain).
Ada beberapa persyaratan yang perlu dipenuhi guna melaksanakan strategi ini,
– Perlu adanya analisis secara terperinci mengenai posisi perusahaan dan struktur biaya bila dibandingkan dengan industri secara keseluruhan
– Dibutuhkan informasi yang berkaitan dengan variabilitas harga pada penawaran harga yang sama kepada setiap orang
– Perlu pemahaman atas skala ekonomis yang tersedia bagi perusahaan
– Dibutuhkan informasi tentang harga kompetitif,yaitu harga yang sanggup dibayar oleh pelanggan
Hasil yang diharapkan dari implementasi strategi satu harga meliputi empat aspek pokok,yaitu:
1) Biaya penjualan dan biaya administrasi yang semakin menurun.
2) Margin laba yang konstan .
3) Image pelanggan yang baik terhadap perusahaan.
4) Pertumbuhan pasar yang stabil.
b. Strategi Penetapan Harga Fleksibel.
Fleksibilitas dapat dilakukan dengan jalan menetapkan harga yang berbeda pada pasar yang berlainan atas dasar lokasi geografis, waktu penyampaian/pengiriman, atau kompleksitas produk yang di harapkan
1. Strategi penetapan harga fleksibel merupakan strategi pembebanan harga yang berbeda kepada pelanggan yang berbeda untuk produk yang kualitasnya sama.
2. Tujuan strategi ini adalah untuk memaksimalkan laba jangka panjang dan memberikan keluwesan dengan jalan memungkinkan setiap penyesuaian, baik kebawah maupun keatas terhadap harga.
3. Penyesuaian harga sangat tergantung pada tingkat persaingan yang dihadapi (harga pesaing),hubungan dengan pelanggan,dan seberapa besar pelanggan bersedia membayar untuk produk tersebut (termasuk didalamnya kemampuan tawar-menawar pelanggan).
4. Penetapan harga fleksibel banyak diterapkan dalam kalangan saluran distribusi,penjualan langsung produk-produk industrial,dan pada penjualan eceran produk-produk yang mahal,serta dalam pemasaran homogeneous shopping products (McCarthy dan Perreault,1995).
Strategi ini mengandung beberapa kelemahan, :
1. Pertama, seorang pelanggan yang mengetahui bahwa ada orang lain yang menikmati harga lebih murah untuk mendapatkan bauran pemasaran yang sama akan merasa tidak puas.
2. Kedua, apabila konsumen mengetahui bahwa tawar-menawar dapat menguntungkan mereka, maka mereka akan meluangkan lebih banyak waktu guna menawar harga barang. Hal ini bisa mempengaruhi biaya penjualan.
3. Ketiga adalah sebagian besar wira niaga akan terbiasa melakukan penurunan harga. Ini mengurangi peranan harga sebagai alat persaingan dan menyebabkan turunnya harga.
Persyaratan yang perlu diperhatikan dalam strategi penetapan harga fleksibel :
1. Perusahaan memiliki segala informasi yang dibutuhkan untuk mengimplementasikan strategi penetapan harga fleksibel. Biasanya strategi ini di implementasikan dengan salah satu dari empat cara berikut:
– Berdasarkan pasar (segmen pasar maupun lokasi geografis),
– Berdasarkan produk,
– Berdasarkan timing,
– Berdasarkan teknologi.
2. Perlu dilakukan analisis customer-value terhadap produk
3. Penekanan lebih besar pada margin laba daripada volume penjualan
4. Pemantauan terhadap reaksi persaingan terhadap perubahan harga dimasa lampau.
Hasil yang diharapkan dari implementasi strategi ini adalah :
1. Peningkatan laba jangka pendek
2. Peningkatan penjualan yang mengarah pada peningkatan pangsa pasar perusahaan.
12. STRATEGI PENETAPAN HARGA LINI PRODUK
a. Strategi ini dilakukan dengan jalan menetapkan harga suatu lini produk berdasarkan hubungan dan dampak setiap produk terhadap lininya, apakah kompetitif atau komplementer.
b. Tujuannya adalah untuk memaksimalkan laba dari keseluruhan lini produk.
Persyaratan yang perlu dipertimbangkan:
a. Untuk produk yang ada dalam lini, strategi akan disusun berdasarkan kontribusi produk terhadap pangsa rata-rata dari biaya overhead dan biaya langsung.
b. Untuk produk baru, analisis pasar/produk akan menentukan apakah produk tersebut akan menguntungkan. Penetapan harga kemudian menjadi fungsi dari biaya sasaran laba,pengalaman,dan persaingan eksternal.
Hasil yang diharapkan meliputi:
1. Skedul penetapan harga seimbang dan konsisten diantara berbagai lini produk.
2. Laba jangka panjang yang semakin besar.
3. Kinerja lini secara keseluruhan yang lebih baik.
13. STRATEGI LEASING
a. Leasing merupakan suatu kontrak persetujuan antara pemilik aktiva (lessor) dan pihak kedua yang memanfaatkan aktiva tersebut (lessee) untuk jangka waktu tertentu dengan tingkat return tertentu.
b. Dewasa ini objek leasing meliputi :
a. Apartemen,
b. Kantor,rumah,
c. Mobil,
d. Komputer,
e. Mesin Fotokopi,
f. Bahkan Bangunan Pabrik.
c. Kontrak leasing umumnya memberikan hak kepada lessee untuk memperbaharui kontrak sewa untuk periode mendatang atu bahkan memberikan hak untuk membeli aktiva tersebut.
d. Pihak lessee mendapatkan manfaat,yaitu dapat menggunakan suatu aktiva tanpa harus membeli sendiri.
e. Sedangkan pihak lessor mendapatkan uang sewa secara periodik. Kadangkala lessor juga mensyaratkan pembayaran biaya pemeliharaan,pajak,dan asuransi.
Ada dua jenis leasing yang sering dijumpai,yaitu :
• Operating lease,yaitu leasing yang jangka waktunya dapat dibatalkan dan biasanya jangka waktu tersebut lebih singkat daripada umur ekonomis aktiva yang dileasingkan.
• Contohnya mesin fotokopi,computer,word prosesor,mobil.
• Financial lease,yaitu leasing dalam jangka panjang dan tidak dapat dibatalkan dalam financial lease, lessee diwajibkan untuk membayar sewa sampai akhir umur ekonomis aktiva.
Financial lease terdiri atas 3 bentuk,yaitu:
1. Sale and leaseback
• Dalam perjanjian sale and leaseback, perusahaan menjual aktivanya kepada pihak lain,kemudian pihak pembeli tersebut menyewakan kembali aktiva tersebut kepada perusahaan.
• Manfaat bentuk leasing ini adalah bahwa perusahaan memperoleh penjualan aktiva tersebut (tambahan dana yang dapat digunakan untuk keperluan lain) dan masih dapat menggunakan aktiva tersebut selama jangka waktu perjanjian leasing meskipun kepemilikannya telah beralih kepada pihak lain.
2. Direct Leasing
• Dalam direct leasing, lessee menggunakan aktiva yang memang tidak memiliki sebelumnya.
• Contoh perusahaan yang menerapkan strategi ini adalah IBM dan Xerox yang menyewakan komputer dan mesin fotokopi.
3. Leveraged Leasing
• Leverage leasing merupakan bentuk leasing untuk pembiayaan aktiva yang memerlukan pengeluaran investasi yang besar.
• Dalam leveraged leasing ada tiga pihak yang terlibat,yaitu lessee, lessor, dan pemberi pinjaman.
• Pihak lessor memperoleh aktiva dengan cara berhutang kepada pihak ketiga (pemberi pinjaman).
Tujuan dari strategi leasing ini adalah:
1. Untuk meningkatkan pertumbuhan pasar dengan menarik pelanggan yang tidak mampu membeli sekaligus.
2. Untuk merealisasikan laba jangka panjang yang lebih besar,karena biaya produksi diamortisasikan secara penuh. Biaya sewa merupakan laba.
3. Untuk meningkatkan aliran kas.
4. Agar dapat memperoleh aliran laba yang stabil.
5. Untuk menghindari risiko kerugian akibat keusangan teknologi.
Menerapkan strategi leasing dengan suksesnya beberapa persyaratan. diantaranya adalah:
1. Perusahaan memiliki sumber keuangan yang dibutuhkan untuk melanjutkan produksi yang selanjutnya akan digunakan untuk penjualan ataupun lease dimasa yang akan datang.
2. Perusahaan melakukan perhitungan yang memadai atas tingkat lease dan periode minimum leasing sehingga jumlah total yang dibayarkan oleh lessee lebih kecil daripada bila dibayar secara angsuran bulanan pada penjualan sekaligus.
3. Lessor memiliki kemampuan untuk menyamai perkembangan produk yang mungkin dapat membuat produk leassor usang.
Melalui implementasi strategi ini diharapkan akan diperoleh hasil yang berupa:
1. Peningkatan pangsa pasar karena pelanggan perusahaan juga mencakup mereka yang tidak jadi membeli produk.
2. Penghasilan yang konsisten selama bertahun-tahun.
3. Aliran kas yang lebih besar karena biaya pajak penghasilan yang lebih rendah dari penghapusan depresiasi.
Peningkatan penjualan bila pelanggan melaksanakan hak opsi pembelian mereka.
BAB III
PENUTUP
Kesimpulan
Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari dan dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan, produk yang ditawarkan tersebut meliputi barang, fisik, jasa, orang atau pribadi, tempat, organisasi dan ide sebagai pengaruh dari Consumer Adoption Process, produk memiliki siklus hidup yang pada umumnya terdiri dari tahap perkenalan, pertumbuhan, pendewasaan, dan penurunan.
Kaitannya dengan produk pasti tidak terlapas dari masalah harga, agar dapat sukses dalam memasarkan suatu barang atau jasa, setipa perusahaan harus menetapkan harga secara tepat, ada beberapa metode penetapan harga yaitu : pendekatan permintaan untuk menetapkan harga, pendekatan biaya untuk menetapkan harga dan diskon selain itu pula terdapat beberapa metode penetapan harga khusus untuk produk baru yaitu Penetracing Pricing dan Skimming Pricing.
DAFTAR PUSTAKA
Fandy Tjiptono. 2001. Manajemen Jasa. Yogyakarta :Andy Offset.
Karwowski, W and Marras, S.W. 1999. The Occupational Ergonomics Handbook.
New York : CRC Press LLC
Nitisemito, Alex S, 1991. Manajemen Personalia – Manajemen Sumber Daya
Manusia. Jakarta: Ghalia
Pappas, James L. dan Hirschey, Mark. 1995. Ekonomi Manajerial.Jakarta : PT. Binarupa Aksara Indonesia.
Stanton, William J. 1984. Prinsip Pemasaran. Jakarta : Penerbit Erlangga
Swasta, Basu DH dan Irawan. M.B.A. 1986. Manajemen Pemasaran Modern.
Yogyakarta: Edisi ke dua. Penerbit Liberty
http://ikokz14.blogspot.co.id/2013/10/makalah-penetapan-harga.html
*Sumber: https://www.academia.edu/42087888/Makalah_Penetapan_Harga
Tag :
Manajemen Pemasaran
0 Komentar untuk "Fungsi dan Tujuan Penetapan Harga"