BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Konsumen pada dasarnya adalah orang yang sedang melakukan pencarian suatu barang yang diinginkan untuk dikonsumsi, dalam pencarian itu para pemasar mampu melihat dan menganalisis perilakunya mulai dari mendapatkan informasi dari media sampai pada bersentuhan dengan produk. Dalam kasus seperti ini perilaku konsumen dapat dilihat dengan berbagai pendekatan yang ada pada teori sikap konsumen.
Dalam tahapan proses pengambilan keputusan konsumen, setelah konsumen melakukan pencarian dan pemrosesan informasi, langkah berikutnya ialah menyikapi informasi yang diterimanya. Apakah konsumen akan meyakini informasi yang diterimanya dan memilih merek tertentu untuk dibeli, hal ini berkaitan dengan sikap yang dikembangkan. Keyakinan dan pilihan konsumen atas suatu merek merupakan sikap konsumen. Dalam banyak hal, sikap terhadap merek tertentu akan memengaruhi apakah konsumen jadi membeli atau tidak. Sikap positif terhadap merek tertentu akan memungkinkan konsumen melakukan pembelian terhadap merek itu, tetapi sebaliknya sikap negatif akan menghalangi konsumen untuk melakukan pembelian.
B. Rumusan Masalah
1. Apakah yang dimaksud dengan sikap konsumen?
2. Apakah fungsi dari sikap konsumen?
3. Apa saja komponen yang terdapat pada sikap?
C. Tujuan
1. Untuk mengetahui apakah sikap konsumen.
2. Untuk mengetahui fungsi dari sikap konsumen.
3. Untuk mengetahui komponen apa saja yang terdapat pada sikap.
BAB II
PEMBAHASAN
A. DEFINISI SIKAP KONSUMEN
Sikap disebut juga sebagai konsep yang paling khusus dan sangat dibutuhkan dalam psikologis sosial kontemporer. Sikap juga merupakan salah satu konsep yang paling penting yang digunakan pemasar untuk memahami konsumen. Definisi yang dikemukakan oleh Allport tersebut mengandung makna bahwa “sikap adalah mempelajari kecenderungan memberikan tanggapan terhadap suatu objek, baik disenangi maupun tidak disengaja secara konsisten”.
Jika kita analogikan dengan sikap konsumen terhadap suatu merek berarti sikap terhadap merek, yaitu mempelajari kecenderungan konsumen untuk mengevaluasi merek, baik disenangi ataupun tidak disenangi secara konsisten. Dengan demikian, konsumen mengevaluasi merek tertentu secara keseluruhan dari yang paling jelek sampai yang paling baik. Saat ini sebagian besar periset setuju bahwa konsep sederhana dari sikap yang diajukan oleh Thurstone dan Fishbein ialah yang paling bermanfaat. Artinya sikap mewakili perasaan senang atau tidak senang konsumen terhadap objek yang dipertanyakan. Kepercayaan (kognisi) dan keinginan untuk bertindak (cognation) dipandang memiliki kepercayaan hubungan dengan sikap tetapi merupakan konsep kongnitif yang terpisah bukan bagian dari sikap itu sendiri.
1. Tiga Komponen Sikap
Kepercayaan merek, evaluasi merek, dan keputusan untuk membeli merupakan tiga komponen sikap. Kepercayaan merek adalah komponen kognitif dari sikap, evaluasi merek adalah komponen afektif atau perasaan, dan keputusan untuk membeli adalah komponen konatif atau tindakan. Hubungan antara ketiga komponen itu mengilustrasikan hierarki pengaruh keterlibatan tinggi (high invloment), yaitu kepercayaan merek memengaruhi evaluasi merek dan evaluasi memengaruhi maksud untuk membeli.Dari tiga komponen sikap, evaluasi merek adalah pusat dari telaah sikap karena evaluasi merek merupakan ringkasan dari kecenderungan.
Konsumen untuk menyenangi atau tidak menyenangi merek tertentu. Evaluasi merek sesuai dengan definisi dari sikap terhadap merek, yaitu kecenderungan untuk mengevaluasi merek baik disegani atau tidak disegani.Dapat disimpulkan bahwa kepercayaan merek datang sebelum dan memengaruhi evaluasi merek, dan evaluasi merek terutama menentukan perilaku berkehendak.
2. Model Perubahan Kepercayaan, Sikap, Dan Perilaku
Pengaruh kepercayaan terhadap sikap dan pengaruh sikap terhadap perilaku secara umum bergantung pada keterlibatan konsumen dengan pembeliannya. Keterlibatan yang tinggi dari konsumen atas pembeliannya akan lebih tinggi hubungan antara kepercayaan, sikap dan perilaku. Ketika konsumen mempunyai keterlibatan yang tinggi , sikap merupakan bagian dari hierarki pengaruh yang menyebabkan keputusan untuk membeli (pertama kali konsumen mempunyai kepercayaan terhadap merek, dan kemudian memutuskan apakah membeli atau tidak).
Sementara itu konsumen yang mempunyai keterlibatan yang rendah dalam pembeliannya, tidak mempunyai sikap tertentu terhadap merek produk yang dibelinya. Oleh karena itu, hubungan antara kepercayaan dan sikap ialah lemah. Oleh karena itu terdapat hubungan yang lemah juga antara sikap dan perilaku untuk pembelian yang low involvement. Dalam keterlibatan rendah, sering konsumen melakukan evaluasi setelah melakukan pembelian.
Dalam pembelian yang low involvement, sikap tidak bisa memprediksi perilaku.
Penelitian yang dilakukan oleh Beatty dan Kahle (dalam Dharmesta, 1993) menemukan fakta yang mendukung bahwa peran sikap menurun untuk konsumen yang kurang terlibat. Sikap memengaruhi perilaku untuk individu yang terlibat, tetapi sikap tidak memainkan peran yang signifikan dalam memengaruhi perilaku bagi konsumen yang terlibat.
Untuk memahami peran sikap dalam perilaku konsumen, kita harus memahami bagaimana sikap dikembangkan dan bagaimana peran yang dimainkan. Sikap dikembangkan sepanjang waktu melalui proses pembelajaran yang dipengaruhi oleh keluarga, kelompok kawan sebaya, informasi, pengalaman, dan kepribadian.
3. Pengembangan Sikap
• Pengaruh keluarga
Keluarga mempunyai pengaruh yang sangat penting dalam keputusan pembelian. Dengan mengabaikan kecenderungan anak usia belasan tahun yang sering memberontak pada orang tua, sebenarnya terdapat hubungan yang kuat antara sikap orang tua dan sikap anaknya. Dari data yang ada terbukti bahwa sekitar kurang lebih 58% keputusan pembellian dipengaruhi oleh anak-anak.
• Pengaruh kelompok kawan sebaya (peer group influences)
Banyak study yang memperlihatkan bahwa kawan sebaya mampu dalam perilakuan pembelian. Kazt dan lazarsfeld yang dikutip assael (1997) menemukan bahwa peer group lebih memungkinkan memengaruhi sikap dan perilaku pembelian daripada iklan. Anak-anak usia belasan tahun sering melakukan pembelian terhadap suatu produk karena teman sekolahnya telah membeli produk lain.
• Pengalaman
Pengalaman masa lalu memengaruhi sikap terhadap merek. Pengalaman penggunaan suatu merek produk pada masa lalu akan memberikan evaliuasi atas merek tersebut, bergantung apakah pengalaman itu menyenangkan atau tidak. Jika pengalaman masa lalu itu menyenangkan, maka sikap konsumen dimasa mendatang akan positif, tetapi jika pengalaman pada masa lalu itu tidak menyenangkan, maka sikap konsumen dimasa mendatang pun akan negatif.
• Kepribadian
Kepribadian konsumen memengaruhi sikap. Sifat-sifat seperti suka menyerang, terbuka, kepatuhan atau otoritasrianisme mungkin lebih mungkin terlibat dalam persaingan olahraga dan akan membeli peralatan yang paling mahal dalam usahanya untuk menguguli lawannya.
4. Fungsi-fungsi sikap
Daniel Kazt mengklasifikasikan empat sikap, yaitu:
• Fungsi Utilitarian
Adalah fungsi yang berhubungan dengan prinsip-prinsip dasar imbalan dan hukuman. Di sini konsumen mengembangkan beberapa sikap terhadap produk atas dasar apakah suaut produk memberikan kepuasan atau kekecewaan.
• Fungsi Ekspresi Nilai
Konsumen mengembangkan sikap terhadap suatu merek produk bukan didasarkan atas manfaat produk itu, tetapi lebih didasarkan atas kemampuan merek produk tu mengekspresikan nilai-nilai yang ada pada dirinya.
• Fungsi Mempertahankan Ego
Sikap yang dikembangkan oleh konsumen cenderung untuk melindunginya dari tantangan eksternal maupun perasaan internal, sehingga membentuk fungsi mempertahankan ego.
• Fungsi Pengetahuan
Sikap membantu konsumen mengorganisasikan informasi yang begitu banyak yang setiap hari dipaparkan pada dirinya. Fungsi pengetahuan dapat membantu konsumen mengurangi ketidakpastian dan kebingungan dalam memilah-milah informasi yang relevan dan tidak relevan dengan kebutuhannya.
B. PERAN SIKAP DALAM MENGEMBANGKAN STRATEGI PEMASARAN
Pengukuran sikap konsumen bagi pemasar merupakan hal yang sangat penting. Dengan mengetahui sikap, pemasar dapat mengeidentifikasi segmen manfaat, mengembangkan produk baru dan memformulasikan serta evaluasi strategi promosional.
1. Mengidentifikasi Manfaat Segmentasi
Sikap konsumen terhadap suatu produk dapat bervariasi bergantung pada apa orientasinya. Berkenaan dengan sikap ini, pemasar dapat mengidentifikasi segmen konsumen berdasarkan manfat produk yang diinginkan konsumen. Misal produk mobil dapat disegmentasikan berdasarkan kriteria ekonomis, performansi, dan segmen mobil mewah. Segmentasi merupakan hal yang sangat mendasar untuk membidik konsumen, karena manfaat yang diinginkan akan memengaruhi sikap dan perilaku mereka terhadap merek.
2. Pengembangan Produk Baru
Pemahaman sikap konsumen merupakan hal yang sangat krusial. Pengembangan produk dapat dilakukan dengan terlebih dahulu mengetahui sikap konsumen. Mengukur sikap konsumen dapat dilakukan dengan cara menyebarkan kuesioner kepada kelompok konsumen sasaran yang sebelumnya telah diidentifikasi. Kelompok konsumen itu bisa didasarkan pada demografi, kelas sosial, dan gaya hidup. Terhadap segmen sasaran itu sejumlah pertanyaan mengenai produk yang akan dikembangkan diajukan. Dengan mendasarkan pada sikap dan penilaian segmen konsumen itulah pengembangan produk dilakukan.
3. Memformulasikan Serta Mengevaluasi Strategi Promosional
Sikap konsumen merupakan hal yang sangat penting dalam pengembangan strategi promosi. Misalnya jika sikap konsumen dari segmen pasar yang telah diidentifikasi menginginkan produk yang mudah dibawa dan mampu menyelesaikan segala persoalan untuk produk komputer laptop, maka strategi promosinya harus menekankan pada penggambaran mobilitas dan penyelesaian persoalan dengan cepat. Iklan yang dirancang bisa dengan menampilkan orang yang super sibuk dengan setumpuk masalah dan pekerjaan misalnya dan ketika menggunakan laptop merek tertentu, persoalan dan pekerjaan itu bisa diselesaikan dengan cepat dan baik.
C. HUBUNGAN KEPERCAYAAN, SIKAP, DAN PERILAKU
a. Hubungan antara Kepercayaan dan Sikap
Hubungan antara kepercayaan dan sikap oleh beberapa teori,antara lain adalah · Teori Keseimbangan Heider (Heider’s Balance Theory)
· Teori Ekspektansi Nilai dari Rosenberg ( Rosenberg’s Expectancy Theory)
· Teori Multiatribut dari Fishbein (Fishbein’s Multiatribute Theory)
1) Teori Keseimbangan Heider
Dalam teori ini manusia dianggap selalu menjaga keseimbangan antara kepercayaan yang ada pada dirinya dengan evaluasi.Artinya orang akan mencari keseimbangan jika informasi baru yang diterimanya tidak sesuai dengan kepercayaan yang selama ini diyakininnya.
2) Teori Multiatribut dari Fishbein
Teori Fishbein memungkinkan para pemasar mendiagnosis kekuatan dan kelemahan merek produk mereka secara relatif dibandingkan dengan merek produk pesaing dengan menentukan bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif merek produk pada atribut-atribut penting.
b. Faktor Penghambat Hubungan Kepercayaan, Sikap Dan Perilaku
Walaupun sikap terhadap suatu objek cukup tinggi,tapi jika sikap terhadap terhadap merek lain lebih tinggi,maka merek yang lain itu mungkin lebih untuk dibeli.Karena model sikap terhadap suatu objek gagal memasukkan sikap terhadap objek lain secara baik,hal ini akan menjadi masalah untuk memprediksi perilaku.
Selain perlu memperhatikan hal-hal diatas,pemasar juga perlu menyadari bahwa ada kondisi-kondisi tertentu yang memungkinkan sikap konsumen tidak bisa dijadikan dasar untuk memprediksi perilakunya.Assael (1992) mengemukan kondisi-kondisi yang mungkin menyebabkan kurangnya asosiasi antara kepercayaan,sikap,dan perilaku sebagai berikut :
• Kurangnya keterlibatan.
Sikap akan kurang mempunyai hubungan dengan perilaku pada kategori produk low Involvement.
• Kurangnya pengalaman penggunaan produk secara langsung.
Studi yang dilakukan Barger dan Mitchell menemukan bahwa ketika konsumen mempunyai pengalaman langsung sikap mereka akan lebih mungkin berhubungan dengan perilaku.
• Kurangnya hal-hal yang bersifat insturmental dirasakan oleh konsumen.
Sikap tidak mungkin berkaitan dengan perilaku jika kepercayaan merek tidak berkaitan dengan nilai-nilai konsumen. Fakta menunjukan bahwa kepercayaan konsumen pada sereal yang menagandung kalori tinggi lebih sedikit,tidak bisa dijadikan dasar untuk memprediksi perilaku jika konsumen tidak mempunyai keinginan untuk menurunkan berat badannya.
• Perubahan kondisi pasar.
Peningkatan dalam harga dari merek yang disenangi menyebabkan konsumen mengubah pilihan dengan tidak mengubah sikap konsumen. Potongan harga spesial dari merek lain,akan memungkinkan konsumen memilih merek produk itu. Hal lain juga misalnya ketidakpastiaan merek produk yang disenangi akan mengubah pilihan tanpa mengubah sikap.
• Sulit mengakses sikap pada memori.
Beberapa informasi yang tersimpan dalam memori agak sulit diakses. Sikap yang tersimpan kurang kuat dalam memori,akan menyulitkan seseorang untuk memanggil kembali sikap tersebut. Karena kesulitan mengakses informasi itulah sering terjadi bahwa sikap tidak berhubungan dengan perilaku.
D. PENGUATAN DAN PERUBAHAN SIKAP
1. Kondisi Yang Memperkuan Dan Mengubah Sikap
Perubahan sikap penting dilakukan pada saat-saat tertentu ketika pemasar memang harus melakukan perubahan sikap konsumen. Sejumlah kondisi yang perlu diperhatikan sehubung dengan usaha mengubah sikap sebagai berikut:
1. Kepercayaan lebih mudah diubah daripda mengubah manfaat yang diinginkan. Keperpecayaan terhadap merek lebih mudah diubah dengan melakukan kampanye iklan.
2. Kepercayaan terhadap merek lebih mudah diubah daripada sikap-sikap (afiksi). Hirarki pengaruh keterlibatan menyatakan bahwa kepercayaan bahwa perubahan dalam kepercayaan mendahului sikap.
3. Sikap lebih mudah untuk diubah ketika produk adalah low involvement. Tetapi produk yang dikategorikan low involvement, sikap konsumen biasanya lebih mudah untuk diubah, sebab konsumen tidak mempunyai komitmen yang kuat terhadap merek produk yang low involvement.
2. Mengubah Sikap Setelah Pembelian
a. Dissonance Theori
Dissonance theori menyarankan bahwa pemasar seharusnya berusaha mengurangi ketidak cocokan dengan menyampaikan kepada konsumen informasi yang positif mengenai merek setelah pembelian.Runyon dalam Assael (1992) menyebutkan 5 strategi untuk memberikan dukungan informasi setelah pembelian dan oleh karena itu ketidakcocokan akan berkurang yaitu:
1. Berikan tambahan saran dan informasi produk untuk pemeliharaan produk melalui brosur atau iklan.
2. Berikan jaminan untuk mengurangi keragu-raguan.
3. Memastikan pelayanan yang baik dan tindak lanjut dengan segara atas komplain untuk memberikan dukungan paca pembelian.
4. Iklankan keandalan kualitas dan kinerja produk untuk menenteramkan pembeli baru.
5. Tidak lanjut setelah pembelian dengan kontak langsung untuk menyakinkan pemahaman konsumen bagaimana menggunakan produk dan memastikan kepuasaannya.
b. Attribution Theori
Attribution teori menyatakan bahwa konsumen berusaha mengestimasi penyebab suatu peristiwa,dan hal ini sering dilakukan setelah kejadian atau peristiwa berlangsung. Mereka melakukan identifikasi mengapa suatu produk membawa ketidakpuasan, mengapa petugas penjualan berusaha mengambil hati.Teori atribusi berusaha menjawab mengapa seseorang melakukan tindakan tertentu. Penyebab seseorang melakukan tindakan tertentu bisa karena faktor eksternal atau faktor internal. Dengan menggunakan menggunakan teori atribusi,pemasar seharusnya memberikan alasan positif untuk pembelian setelah mereka membeli produk. Strategi pemasaran untuk produk low involvelment dengan sedikit perbedaan adalah untuk memperlihatkan perbedaan potensial yang segnifikan yang dapat digunakan oleh konsumen sebagai rasionalisasi atas pembelian yang telah dilakukannya. Perbedaan itu akan memberikan alasan konsumen untuk membeli produk yang low involvement.
Mereka harus menggunakan iklan untuk memberikan alasan bukan harga untuk membeli merek yang sama dimasa datang.kemudian pemrosesan informasi tentang pesan terjadi.pada titik ini proses perubahan dapat melalui tiga tahapan yang berbeda tahapan pengambilan-keputusan,tahapan eksperiensial , atau tahapan pengaruh berperilaku. Dari perspektif pengambilan keputusan ,proses persuasi dimulai dengan perubahan kepercayaan .setelah kepercayaan diubah.maka rute persuasi didasarkan pada apakah konsumen terlibat dalam pemrosesan informasi dengan keterlibatan tinggi atau rendah.
c. Passive Learning
Teori passive learning menyatakan bahwa konsumen belajar mengenai merek dengan sedikit keterlibatan dan membeli dengan sedikit evaluasi. Sikap lebih mungkin untuk dibentuk setelah daripada sebelum pembelian. Teori Krugman mengembangkan strategi untuk meningkatkan tingkat keterlibatan konsumen setelah pembelian. Pemasar berusaha meningkatkan keterlibatan dengan merek produk mereka karena tingkat komitmen yang tinggi berarti akan lebih dekat kepada loyalitas merek.
BAB III
PENUTUP
A. Kesimpulan
Dari pembahasan diatas dapat ditarik sebuah kesimpulan, bahwa sikap konsumen, sikap adalah mempelajari kecenderungan memberikan tanggapan terhadap suatu objek, baik disenangi maupun tidak disengaja secara konsisten. sikap konsumen terhadap suatu merek berarti sikap terhadap merek, yaitu mempelajari kecenderungan konsumen untuk mengevaluasi merek, baik disenangi ataupun tidak disenangi secara konsisten. Dengan demikian, konsumen mengevaluasi merek tertentu secara keseluruhan dari yang paling jelek sampai yang paling baik.
Adapun fungsi sikap menurut Daniel Kazt mengklasifikasikan empat sikap, yaitu:
1. Fungsi Utilitarian
2. Fungsi Ekspresi Nilai
3. Fungsi Mempertahankan Ego
4. Fungsi Pengetahuan
Dari fungsi diatas yang dijelaskan oleh daniel kazt, memberikan peran sikap pemasar sebagai Pengukuran sikap konsumen bagi pemasar merupakan hal yang sangat penting. Dengan mengetahui sikap, pemasar dapat mengeidentifikasi segmen manfaat, mengembangkan produk baru dan memformulasikan serta evaluasi strategi promosional.
B. Saran
Melihat kondisi dari tugas mata kuliah perilaku konsumen, kami penulis memberi saran dalam penulisan makalah kedepannya untuk tidak terlalu berfokus kepada poin-poin judul yang diberikan, karena dengan adanya poin itu akan membuat penulis dalam penyusun makalah menjadi lebih kaku dan terbatas dengan referensi yang diperoleh.
DAFTAR PUSTAKA
https://miftahul-rizmi.blogspot.com/2014/09/teori-sikap-dan-keyakinan-konsumen.html
Assael Henry. 1992. Customer Behavior A Strategic Approach. New York. Charles Hartford
*Sumber: https://www.academia.edu/40983109/Presentasi_perubahan_dan_penguatan_sikap
Tag :
Perilaku Konsumen
0 Komentar untuk "Perubahan dan Penguatan Sikap Konsumen"